MARKETING DE EXPERIENCIAS: ¿DÓNDE RECIBIMOS A NUESTROS CLIENTES?

MARKETING DE EXPERIENCIAS: ¿DÓNDE RECIBIMOS A NUESTROS CLIENTES?

Raquel y Pilar son arquitectas. Nos ayudan a buscar el mejor emplazamiento para un negocio, realizan el proyecto arquitectónico, diseñan el interiorismo de los espacios y tramitan las licencias necesarias. Saben que el local también vende y en esta entrevista nos dan pistas de cómo lograrlo.
¿Vende más el que tiene un local más bonito?
No exactamente. Se trata de crear el escenario adecuado para que el cliente viva una experiencia   ”única”. Para lograrlo hay que analizar qué es lo que se quiere vender (un producto, un servicio, etc.), quién es el cliente objetivo (diferentes tipos de clientes requieren diferentes imágenes visuales) y con todos estos datos crear el escenario adecuado.
Para ello es imprescindible contar con especialistas que sepan manejar los colores, los recorridos,  la iluminación,  la exposición del producto, etc. En resumen, crear las sensaciones que vivirá el cliente que entra en nuestro establecimiento. La experiencia sensorial que vivimos en un local debería ser emocionante y seductora.
Si el contexto físico no es el adecuado el servicio o el producto que se vende pierde valor y eso supondrá que no se venda. No hay que olvidar que el 90%  de la información que recibimos es visual.
¿Marcáis vuestro estilo al cliente o sus necesidades marcan vuestro trabajo?
Fundamentalmente escuchamos al cliente, que es quien mejor conoce cómo funciona su negocio y desde ahí analizamos sus necesidades. Como fruto de todo esto, desarrollamos nuestro proyecto  guiando al cliente sobre los conceptos de diseño que refuerzan su idea de negocio, trabajando con la percepción del espacio, y asesorándole sobre cómo debe mostrar su producto de forma clara y rotunda.
¿El local más caro es siempre el más adecuado?
En absoluto. No es un tema de acabados más o menos caros, es un tema de organización del espacio. No es que esté de moda crear productos low cost, pero es parte de la función del arquitecto, dar el máximo de calidad con el menor gasto posible.
¿Cuáles son hasta ahora los dos trabajos con los que estáis más satisfechas?
La Antigua Taquería, un local en el que con una inversión de obra reducidísima se ha conseguido un cambio de imagen radical que, unida a una buena gestión de la propiedad, ha superado sus expectativas de negocio. También la ampliación del Centro de Estudios Financieros (CEF). Hemos conseguido dar respuesta a un programa complicado  debido a la geometría de los espacios.
¿Cuáles son los elementos más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar un local?
Principalmente podemos hablar de cuatro: el emplazamiento, en cuanto a la relación con otros negocios del mismo tipo que pueden generar atracción o competencia y según el público objetivo al que se quiera atraer. En segundo lugar las dimensiones y la geometría del local: hay negocios que requieren de más espacio que otros para almacenes, espacios auxiliares, etc. También la normativa, que puede limitar más o menos la viabilidad de un negocio en un determinado local. Y por último, el presupuesto disponible.
¿Qué es lo que menos os gusta de vuestro trabajo?
El papeleo, las tramitaciones que por causas ajenas a nosotras se dilatan en el tiempo…
¿Y lo que más?
El momento en el que te ponen el proyecto en la cabeza y comienzas a imaginarlo…, y por supuesto, la cara del cliente cuando ve con sorpresa y agrado nuestras propuestas.
¿Es más importante el local o el producto?
Un envoltorio adecuado hace más atractivo el producto y siempre lo potencia, te da pistas de cómo va a ser lo que te vas a encontrar, creando expectación, emoción… si no se tiene en cuenta esto el producto no se vende.
¿Qué poder de atracción tiene el escaparate en una sociedad que cada vez compra más por internet y se va a pasear a los centros comerciales?
Los escaparates han perdido su cualidad expositiva convirtiéndose en ventanas hacia las sensaciones que el local quiere transmitir. Se escogen con mucho cuidado los elementos a exponer, simplificando la exposición en pos de la seducción, la sorpresa…
¿Está el futuro de las tiendas sólo en los grandes centros comerciales?
El centro comercial te da la posibilidad de elegir diferentes productos en un mismo lugar cuando tienes poco tiempo, pero ir de compras en un marco arquitectónico como es la ciudad es una experiencia mucho más enriquecedora, es vivir la ciudad, nada que ver con llegar al centro comercial a través de una autopista, de ahí al parking subterráneo y salir del mismo modo… Más que satisfacer las necesidades, el objetivo del marketing de experiencias debe ser conseguir que el cliente disfrute de la acción de la compra, y para eso el local es fundamental.
MARKETING DE ALTA RENTABILIDAD PARA ESTABLECIMIENTOS DE ÓPTICA Y OPTOMETRÍA

MARKETING DE ALTA RENTABILIDAD PARA ESTABLECIMIENTOS DE ÓPTICA Y OPTOMETRÍA

A menudo, cuando hablamos de marketing para establecimientos de óptica y optometría pensamos en campañas publicitarias en televisión, prensa, radio o incluso, a menor escala, en los carteles o folletos publicitarios que se colocan en el establecimiento. A nivel de mensajes, la mayoría de las campañas comunican una determinada oferta, la misma para todos los destinatarios, centrada mayoritariamente en el producto y en la estacionalidad, pero raramente en el paciente/cliente.

Frecuentemente, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia e intentar mejorarla desde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios. Así comienza o continúa una guerra de precios que únicamente conduce a un sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y, por tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos.

Sin embargo, en una sociedad cada día más informada, es fundamental hacer una comunicación capaz de ser relevante para los pacientes/clientes potenciales, que exigen información útil y ofertas concretas a la medida de sus intereses y deseos. Esto último se consigue con el marketing directo e interactivo y el marketing relacional, sin menospreciar el poder de la publicidad realizada en medios masivos. El marketing directo y relacional ha demostrado ser más efectivo en negocios como los establecimientos de óptica y optometría donde la atención al paciente/cliente, la profesionalidad y la calidad del servicio son valores de mucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el precio de los productos.

A diferencia de muchos otros negocios, los establecimientos de óptica y optometría normalmente cuentan con una apreciadísima herramienta de marketing, la base de datos, cuyo alto potencial está desaprovechado por la mayoría de los establecimientos.

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional o CRM (Customer Relationship Management, en inglés, o gestión de la relación con los clientes, traducido al castellano), es el conjunto de estrategias, medios y herramientas de marketing y comunicación diseñados para construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades y gustos. Es una actitud enfocada a crear y añadir valor a los productos y servicios ofertados a los clientes.

La base de datos aporta la gran diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional.

El marketing relacional consiste en gestionar la base de datos tratando de obtener el máximo grado de lealtad de los clientes ofreciendo beneficios equilibrados para ambas partes: cliente y empresario. En este tipo de marketing nos interesa conocer el valor que aporta el cliente a la empresa. Para ello, tomamos en cuenta cual es nuestra tasa de retención de clientes, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente y la vida media de un cliente.

En el marketing relacional manejamos los factores generadores de lealtad en la relación con los clientes adecuando la oferta a cada etapa de la relación y la fase de vida propia de cada cliente. En el marketing relacional se deben definir claramente:

– Grupos de clientes con características comunes que permiten determinar unos planes de marketing adecuados a éstos.
– Ciclos de vida de los clientes – Concretan la forma de ver y de reaccionar a las
ofertas.
– Fases de la venta – Etapa de la relación entre el cliente y la empresa.

Pasos en la gestión de la lealtad

Para llevar a cabo una buena gestión de la lealtad de los clientes, primeramente se deberá crear la personalidad pública de la marca comunicando las diferencias que aportan un valor añadido respecto a los competidores así como cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Esto último llevará a un incremento de la satisfacción del cliente, mediante una gestión de la generación de expectativas y resultados. Finalmente, se deberá potenciar una comunicación fácil, cómoda y eficaz con los clientes para que pueden interpretar rápida y claramente los beneficios de los servicios y productos ofertados.

Al gestionar la lealtad, se valoran todos los instrumentos al alcance de la empresa, entre los que cabe destacar la base de datos, y así optimizar la duración de la relación comercial entre el cliente y la empresa y la rentabilidad del establecimiento a lo largo del tiempo.

¿Están los negocios de óptica y optometría gestionando la lealtad de sus clientes o se está desperdiciando el gran potencial de las bases de datos para el desarrollo del negocio?

Bases de datos

La base de datos de los pacientes/clientes representa el activo más importante que tiene cualquier empresa, ya que aporta información y conocimiento de especial relevancia de cara a conocer las características tanto de clientes actuales como de los potenciales. Las bases de datos generan información de aspectos tan importantes como:

Demográfia: localización, edad, sexo, estado civil y profesión, entre otros.

o Los productos y servicios mejor valorados y más adquiridos
o Los precios medios de los productos y servicios contratados
o El efecto que tienen en las ventas determinadas acciones de comunicación y promociones

Toda esta información y mucha más disponible en la base de datos es un espiral de conocimiento que nos facilitará ser más eficaces en nuestras acciones de marketing.