Todo negocio que quiera crecer debe gestionar tres áreas funcionales básicas: Finanzas, Operaciones y Marketing. Todas ellas bajo el paraguas de una cuarta área, la Administración Empresarial.
Ninguna de ellas es más importante que otra, por eso es fundamental reservar una parte de nuestros beneficios para gestionarlas correctamente dedicando recursos periódicamente y asumiendo su interdependencia con equilibrio.
Pero… ¿esto cómo se hace? realizando un plan anual para cada área funcional. Y como el marketing es nuestro campo, aquí te revelamos nuestra metodología:
1. Lo primero siempre es analizar.
Aquí estudiamos diversos indicadores internos y externos que nos aportan información objetiva sobre aquello que queremos planificar.
A nosotros en particular nos gusta mucho la matriz DAFO y la matriz CAME (1) porque nos ayuda a marcar un entorno o contexto que nos sirva de partida.
Con la matriz DAFO, reflexionamos sobre tus Debilidades y Fortalezas (análisis interno) y sobre las Amenazas y Oportunidades (análisis externo) del sector, el marcado, tus clientes, la demanda potencial, etc.
Para el ámbito interno, debemos contar con la opinión y colaboración de tus trabajadores para que el análisis sea más enriquecedor al albergar diferentes puntos de vista. Y el ámbito externo se puede analizar gracias a la exploración directa (focus groups, encuestas…), programas de business intelligence y big data para averiguar tendencias o incluso mediante estudios de investigación o informes ya realizados.
Después, la matriz CAME1 nos ayuda a valorar las conclusiones de dicho análisis para saber qué aspectos debes Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar.
El área de Marketing es muy amplia. Desde un enfoque hacia el marketing puro, habitualmente tratamos de analizar cuestiones relacionadas con las 4 Ps:
– Producto: ¿Sigue siendo atractivo para tus clientes? ¿Qué innovaciones debo incorporar para adaptarlo a las nuevas tendencias? ¿Puedo hacerlo más funcional? ¿El packaging es adecuado? ¿Los usuarios que no te compran, qué motivos tienen? ¿Es apropiado lanzar al mercado otra línea de productos? ¿Debemos diversificar para incluir en el portfolio otros productos radicalmente diferentes? ¿Podemos incluir servicios gratuitos por la compra del producto?
– Precio: ¿Si cambiamos el precio a la baja, estaremos desprestigiando la empresa? ¿Qué impacto tendrá en tus clientes actuales una subida de precio? ¿Es bueno para ti hacer rebajas en verano? ¿Qué margen obtendrías sobre el coste del producto?
– Place (distribución): ¿Dónde venderás mejor tu producto? ¿Tiendas propias? Si lo vendes en tiendas físicas, ¿dónde ubicarlas? ¿Cuál es el diseño ideal para tu centro de trabajo? ¿Quizá sea mejor vender en tiendas de terceros? ¿O es mejor buscar franquiciados? ¿Online? ¿Qué diseño es adecuado para tu eCommerce? ¿Empiezas con Magento o es preferible desarrollar tu propio eCommerce personalizado? ¿Debes utilizar también marketplaces?
– Promotion (comunicación): ¿Cómo captar más clientes? ¿Y a través del medio digital? ¿Qué acciones podrías llevar a cabo para fidelizar a tus clientes actuales? ¿Qué redes sociales consumen tus clientes potenciales? ¿Qué contenido puedes crear y comunicar para mejorar la reputación de la empresa?
2. Delimitar tu público objetivo.
La segunda fase también podría decirse que tiene un alto componente de análisis pues, como no podemos gustarle a todo el mundo, es más efectivo segmentar para dirigirte a un nicho concreto de clientes con los que puedas comunicarte fácilmente y conectar mejor con ellos.
El proceso de segmentación (2) se lleva a cabo normalmente mediante unos criterios generales y otros más específicos. Los generales son los criterios geográficos, demográficos y psicográficos.
Dependiendo de las necesidades de los consumidores en cada zona geográfica, te puede interesar más abrir un comercio en un área determinada. Por ejemplo, en el levante español el clima es mucho más cálido que en el interior y si quisieras especializarte en la venta de gafas de sol, te puede interesar más poner una tienda aquí.
También el clima hace que las personas allí sean más sociales y haya más consumo de ciertos productos. Es importante estudiar este aspecto para saber qué zona es más rentable.
Algunos criterios demográficos son la edad, el sexo, la ocupación y el ciclo de vida familiar. La edad psicológica del consumidor es muy importante también, ya que hay muchas personas mayores que se sienten jóvenes y su ritmo de vida va más en sintonía con esta edad mental.
Los factores psicográficos son la clase social, el estilo de vida o la personalidad. Estas dos últimos, no son variables cuantificables por eso las empresas intentan asociar los atributos del producto o servicio con la imagen que un consumidor tiene de sí mismo. Y, en este caso, el consumidor comprará aquellos productos que refuerzan sus valores o status.
Los criterios específicos son aquellos relacionados con el comportamiento del consumidor como la frecuencia de compra, la fidelidad a la marca, la forma en que los compradores utilizan y desechan el producto, etc.
Para hacer una buena segmentación se tienen que combinar todos estos criterios geográficos, demográficos, psicográficos y específicos.
3. Poner objetivos, definir una estrategia y concretar las acciones a ejecutar.
En cuanto a los objetivos, deben ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. Los objetivos de marketing siempre están supeditados a los objetivos generales corporativos.
La estrategia es la vía mediante la cual quieres conseguir los objetivos y las acciones son los pequeños pasos que darás para andar ese camino.
Hace un tiempo, el consultor internacional Simon Sinek hablaba en una charla TED sobre lo que él denominó Golden Circle para explicar que los objetivos, estrategias y acciones que nos propongamos deben acercarnos siempre a nuestro propósito, nuestra causa, nuestra creencia principal.
Y aquí pensarás que el objetivo final de una empresa siempre es ganar dinero. Obvio. Pero esto va mucho más allá pues cómo obtienes esos beneficios es lo que marca la diferencia.
Por ejemplo, en el caso de Apple, su objetivo no era ganar dinero vendiendo ordenadores (su What) haciéndolos funcionales o de fácil uso (su How). Todo lo contrario. Su objetivo era cambiar el mundo pensando de manera diferente (su Why). Y como quieren cambiar el mundo, su estrategia (su How) está basada en la innovación, en la experiencia del cliente… y de ahí nacen sus productos (su What) y servicios funcionales y atractivos. ¿Ves la diferencia? Se trata de ir desde el centro hacia fuera.
Como ves, la coherencia tiene que estar presente al planificar las estrategias y acciones del día a día de nuestro negocio.
4. Designar un presupuesto y unos recursos.
Todo plan conlleva unos recursos, tanto económicos como humanos (el esfuerzo y tiempo de todos los colaboradores implicados). Por eso, disponer de un presupuesto para invertir y elegir a las personas adecuadas, serán la clave en todo momento.
Además, siempre tenemos en mente la rentabilidad pues queremos que la inversión tenga un retorno posterior ya sea tangible (facturación económica) o intangible (generar notoriedad, mejorar la reputación de la empresa… etc.).
5. Medir los resultados.
Esta fase sirve para corregir desviaciones durante la marcha del plan y también para ver si hemos conseguido a final de año las metas que nos hemos propuesto.
Pero también nos ayuda a tomar la decisión de pivotar, es decir, liberarse de ciertas tácticas si vemos que no funcionan o queremos darle otro enfoque.
Las primeras fases del plan conformarían la parte estratégica y las siguientes fases constituirían la parte operativa.
Como ves, aunque parezca difícil, intentamos hacerlo fácil para ti estando a tu disposición y encargándonos de todo el proceso.
Si necesitas desarrollar una planificación integral del área de marketing, ¡no dudes en consultarnos!
—-
1.- Gregorio Fernández-Balaguer y Javier Molina. El plan de ventas. Editorial ESIC. Madrid, sexta edición de enero 2012. Capítulo 2: El plan de ventas. Página 46.
2.- Rodríguez Oromendía, Ainhoa. Marketing, estrategias y tendencias. Editorial Sanz y Torres. Madrid, 2012. Capítulo 3: Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico. Página 70.