A menudo, cuando hablamos de marketing para establecimientos de óptica y optometría pensamos en campañas publicitarias en televisión, prensa, radio o incluso, a menor escala, en los carteles o folletos publicitarios que se colocan en el establecimiento. A nivel de mensajes, la mayoría de las campañas comunican una determinada oferta, la misma para todos los destinatarios, centrada mayoritariamente en el producto y en la estacionalidad, pero raramente en el paciente/cliente.
Frecuentemente, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia e intentar mejorarla desde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios. Así comienza o continúa una guerra de precios que únicamente conduce a un sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y, por tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos.
Sin embargo, en una sociedad cada día más informada, es fundamental hacer una comunicación capaz de ser relevante para los pacientes/clientes potenciales, que exigen información útil y ofertas concretas a la medida de sus intereses y deseos. Esto último se consigue con el marketing directo e interactivo y el marketing relacional, sin menospreciar el poder de la publicidad realizada en medios masivos. El marketing directo y relacional ha demostrado ser más efectivo en negocios como los establecimientos de óptica y optometría donde la atención al paciente/cliente, la profesionalidad y la calidad del servicio son valores de mucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el precio de los productos.
A diferencia de muchos otros negocios, los establecimientos de óptica y optometría normalmente cuentan con una apreciadísima herramienta de marketing, la base de datos, cuyo alto potencial está desaprovechado por la mayoría de los establecimientos.
MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional o CRM (Customer Relationship Management, en inglés, o gestión de la relación con los clientes, traducido al castellano), es el conjunto de estrategias, medios y herramientas de marketing y comunicación diseñados para construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades y gustos. Es una actitud enfocada a crear y añadir valor a los productos y servicios ofertados a los clientes.
La base de datos aporta la gran diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional.
El marketing relacional consiste en gestionar la base de datos tratando de obtener el máximo grado de lealtad de los clientes ofreciendo beneficios equilibrados para ambas partes: cliente y empresario. En este tipo de marketing nos interesa conocer el valor que aporta el cliente a la empresa. Para ello, tomamos en cuenta cual es nuestra tasa de retención de clientes, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente y la vida media de un cliente.
En el marketing relacional manejamos los factores generadores de lealtad en la relación con los clientes adecuando la oferta a cada etapa de la relación y la fase de vida propia de cada cliente. En el marketing relacional se deben definir claramente:
– Grupos de clientes con características comunes que permiten determinar unos planes de marketing adecuados a éstos.
– Ciclos de vida de los clientes – Concretan la forma de ver y de reaccionar a las
ofertas.
– Fases de la venta – Etapa de la relación entre el cliente y la empresa.
Pasos en la gestión de la lealtad
Para llevar a cabo una buena gestión de la lealtad de los clientes, primeramente se deberá crear la personalidad pública de la marca comunicando las diferencias que aportan un valor añadido respecto a los competidores así como cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Esto último llevará a un incremento de la satisfacción del cliente, mediante una gestión de la generación de expectativas y resultados. Finalmente, se deberá potenciar una comunicación fácil, cómoda y eficaz con los clientes para que pueden interpretar rápida y claramente los beneficios de los servicios y productos ofertados.
Al gestionar la lealtad, se valoran todos los instrumentos al alcance de la empresa, entre los que cabe destacar la base de datos, y así optimizar la duración de la relación comercial entre el cliente y la empresa y la rentabilidad del establecimiento a lo largo del tiempo.
¿Están los negocios de óptica y optometría gestionando la lealtad de sus clientes o se está desperdiciando el gran potencial de las bases de datos para el desarrollo del negocio?
Bases de datos
La base de datos de los pacientes/clientes representa el activo más importante que tiene cualquier empresa, ya que aporta información y conocimiento de especial relevancia de cara a conocer las características tanto de clientes actuales como de los potenciales. Las bases de datos generan información de aspectos tan importantes como:
Demográfia: localización, edad, sexo, estado civil y profesión, entre otros.
o Los productos y servicios mejor valorados y más adquiridos
o Los precios medios de los productos y servicios contratados
o El efecto que tienen en las ventas determinadas acciones de comunicación y promociones
Toda esta información y mucha más disponible en la base de datos es un espiral de conocimiento que nos facilitará ser más eficaces en nuestras acciones de marketing.