Es un hecho. Recordamos (1) el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 30% de lo que olemos. Y por eso las empresas más consolidadas e incluso pymes ya están invirtiendo en estas 5 patas que conforman el marketing sensorial.
Pero… ¿Cuál es su definición?
Se trata de una estrategia que persigue el objetivo de incrementar las ventas mediante acciones que impliquen despertar ciertas emociones en el consumidor. De esta manera, las empresas consiguen también conectar con sus clientes y ser recordadas a largo plazo.
Según un reciente estudio (2) de Mood Media, el 78% de los compradores afirman que una atmósfera agradable dentro del punto de venta juega un papel clave a la hora de elegir la compra en la tienda frente al medio digital.
Además, su estudio confirma que el marketing sensorial puede incrementar las ventas en tienda hasta un 10%. Así, los consumidores analizados compraron un 4% más de productos cuyo precio era un 6% mayor en un entorno donde se había trabajado esta variable sensorial.
Y también han llegado a la conclusión de que los consumidores permanecen al menos 6 minutos más dentro del punto de venta cuando se activan todos los sentidos.
¿Cómo podemos trabajar este aspecto?
No nos engañemos. Al estar concebido el negocio como un sitio físico, puede parecer fácil adaptarlo a los tres primeros sentidos que mencionábamos antes (el tacto, el oído y la vista) pues es accesible para que nuestros clientes toquen los productos, amenizamos el ambiente con un hilo musical y diseñamos el espacio para que disfruten de una tienda bonita y cuidada.
Pero nada más lejos de la realidad. No podemos dejar este aspecto en manos del azar. Por tanto, encontrar la mejor ubicación para nuestro producto dentro de la tienda, buscar una música evocadora, un jingle pegadizo, un contenido visual adecuado o un diseño acorde con nuestra identidad corporativa, será uno de nuestros principales retos.
Según indican literalmente Conrad Llorens y Josep María Mir, directores de SUMMA (consultora especializada en la creación y gestión de marcas), en una entrevista publicada por la revista (3) de interiorismo Proyecto Contract:
“…Pintar las paredes o elegir la moqueta con los colores de la empresa es un recurso fácil, pero denota una visión muy estrecha de la relación entre la identidad visual y el interiorismo. Hace falta más creatividad y soluciones más sutiles y conceptuales…”
Por este motivo, las empresas invierten cada vez más en trabajar el factor sensorial al completo y en particular aquellos que tienen más peso: el gusto y el olfato. De ahí que “lo que probamos y olemos” se haya convertido en una pieza estratégica más del engranaje para hacer atractivas nuestras tiendas.
¿Cómo cultivar el sentido del gusto?
Ofreciendo algo para tomar. Aquellos negocios que puedan sentarse con el cliente para realizar el pedido de un producto de encargo serán los negocios ideales para trabajar este sentido.
Por ejemplo, en una óptica, podemos aprovechar para ofrecerle al cliente un café mientras estamos en el punto de venta o unas golosinas para los más pequeños.
Se trata de poner en marcha acciones concretas para que el cliente recuerde su estancia en el centro gracias a la degustación de algún producto (aunque no esté relacionado con nuestro Core Business) y la asocien a una grata experiencia en nuestras instalaciones.
Y… ¿Qué hay del olfato?
Podemos trabajarlo creando una fragancia propia para nuestra empresa.
Un ejemplo de esto es la empresa DejaVu (4) que está especializada en la creación de perfumes personalizados para las empresas. Su trabajo consiste en analizar primero la filosofía de trabajo e identidad corporativa de tu empresa, para después crear un aroma que proyecte tu propuesta de valor y se capte a través del olfato. Y dio en el clavo con una solución adaptada a Centros Único (tiendas de estética y cuidado personal) a nivel nacional.
“Centros Único nació con un concepto joven, de calidad, y desde un primer momento buscó tener aromatizadas sus tiendas.
…
Era importante emplear productos de primera calidad, reflejando sus inicios, los colores que definen la marca…
Fragancia: desde la entrada se percibe la esencia de la vainilla oriental, unas notas que transmiten exotismo y belleza. La vainilla deja paso a las notas de vetiver que ayudan a la evasión y tranquilidad, creando el ambiente adecuado para que los clientes se relajen. Destacan los toques almizclados que evocan bienestar y delicadeza, pero también las notas afrutadas como la del albaricoque.”
Como ves, lo importante es que los espacios que ofrece la marca estén alineados con su concepto estratégico y se manifieste con un estilo y un lenguaje propios, generando una experiencia distintiva.
¿Qué ventajas obtenemos al considerar esta variable en nuestra estrategia empresarial?
- Aumento del tráfico hacia la tienda. Cuando caminas por la calle, a veces vas distraído mirando el móvil o manteniendo una conversación con tu acompañante. Y… de repente… oyes la música de tu tienda favorita o percibes su olor y das media vuelta para entrar. Esto nos pasa a muchas personas a menudo con marcas como Lush, Rituals, Pikolinos, Massimo Dutti…
- Coherencia. Cuando trabajamos estos aspectos, estamos proyectando nuestra identidad corporativa hacia afuera. O, en otras palabras, hacemos que la esencia de nuestro negocio esté presente en todo lo que hacemos y sea percibido por los diferentes stakeholders. De esta manera generamos una mayor notoriedad porque mejoramos la credibilidad y la confianza de la empresa.
- Efecto WOW. Cuando el negocio está orientado al cliente… se nota. No queremos que el cliente nos compre sólo una vez, queremos que vuelva y que además nos recomiende. Y esto sólo se consigue ofreciendo una experiencia única y diferente a tu competencia más cercana.
- Conectar con el cliente a nivel emocional. Utilizar las técnicas de venta más tradicionales o trabajar un argumentario comercial racional, ya no es suficiente. Debemos complementar estas tácticas con el marketing sensorial para permanecer en la memoria del consumidor a través de sensaciones evocadoras y sentimientos positivos.
Impacto efectivo en la experiencia del empleado. Tus colaboradores también son clientes, a nivel interno sí, pero clientes igualmente pues sin ellos tu empresa no existiría. Ellos también se beneficiarán de esa buena experiencia y te responderán con mayor compromiso, disminuirá la rotación de personal y como consecuencia aumentará la productividad.
El marketing sensorial está al alcance de cualquier empresa, al contrario que la publicidad que suele ser más costosa. El coste de una adecuada gestión de marca es proporcional a la complejidad y tamaño de la compañía, así que es más fácil de abordar cuando la empresa es más pequeña. De ahí que las pymes también estén invirtiendo en este tipo de estrategias.
Y tú, ¿te subes también al carro del marketing sensorial?
(2) Cuantificando el impacto del marketing sensorial. Mood Media. Noviembre 2019. Recurso electrónico: https://moodmedia.es/sensory-marketing/
(3) Caballé, Moira. El branding revaloriza la identidad de una empresa. Revista Proyecto Contract. Junio de 2010.
(4) Recurso electrónico: https://dejavubrands.com/portfolio/centros-unico/